Comment construire mon équation de marché ?

Lorsque vous cherchez à comprendre la performance de votre entreprise, vous vous devez de connaître et de travailler votre équation de marché (market equation pour les anglophones). Ceci afin de décomposer tous les sous-effets qui induisent la hausse ou la baisse de votre activité permettant ainsi de comprendre et cibler la véritbale origine de la variation de votre performance.

L’exemple le plus simple d’équation de marché serait le revenu d’une entreprise de retail qui est simplement une somme d’argent résultant d’un certain nombre de produits ou service vendus à un certain prix, mais qui pourrait être complété par de nombreux éléments, comme par exemple le nombre de points de distribution ou le nombre de produits disponibles sur le point de distribution… et cette décomposition pourrait être faite pour tout type de performance, votre nombre d’incidents, votre taux de conversion,… Une équation de marché peut être véritablement puissante pour analyser une performance et séparer correctement les raisons de votre succès ou de votre échec, mais doit également suivre certaines règles spécifiques.

 

1. Qu’est-ce qu’une équation de marché ?

Une équation de marché est la composition d’un indicateur de performance principal en sous indicateur de performance secondaire. En utilisant des mathématiques, notre équation pourrait ressembler à ça : 

C’est-à-dire la fonction liant le KPI que cherche à observer l’utilisateur et les PI. L’intérêt de l’écrire de cette façon est qu’il vous permet de traduire tous vos indicateurs de performance secondaires en indicateurs de performance principaux, ceux qui importent réellement et ainsi vous concentrer directement sur les bons leviers, lorsque vous prenez des décisions à partir de l’analyse de vos données.

La bonne nouvelle est qu’il n’est généralement pas difficile d’écrire cette équation de marché lorsque vous connaissez votre entreprise: la fonction « f » est généralement une multiplication et les indicateurs de performance sont généralement des éléments que vous suivez déjà, mais dans des vues séparées.  

Les chapitres suivants de cet article vont un peu plus dans le détail de cette approche simple de l »équation de marché (facteur multiplicatif/  tunnel de conversion), mais n’hésitez pas à nous partager des exemples plus complexes.

 

2. Quel est l’intérêt de construire une équation de marché ?

Commençons par un exemple simple

En utilisant le même exemple que dans l’introduction. Un simple exemple dans la vente : en tant que vendeur, je veux comprendre mes revenus. Donc, mon principal indicateur de performance clé est le revenu. Et cela pourrait être divisé en:

Cette exemple est simple à comprendre, on identifie facilement les deux indicateurs de performance sous-jacents (IP) qui me permettent de répartir les différents effets de mon activité sur mon revenu (indicateur principal). Le premier indicateur sous-jacent est #ItemsSold (le nombre de produits que je vends) et l’autre est « Revenue / #ItemsSold », qui est en synthèse mon prix unitaire.

Pourquoi ai-je besoin de découper mon revenu ? Eh bien, fondamentalement par ce que ce ne sont pas les mêmes équipes en charge des volumes et celle en charge des prix. Donc, pour pouvoir attribuer aux bonnes personnes les actions d’amélioration, il est nécessaire de scinder ces deux effets.

 

Décomposer les effets de votre activité 

Chaque entreprise génère un chiffre d’affaires composé de différents facteurs et le même chiffre d’affaires pourraient être expliqué en utilisant une somme de facteurs différents.

Prenons par exemple, le revenu généré par un restaurant peut être un nombre de repas multiplié par un prix moyen, il vous suffira de suivre 2 effets. Mais par exemple, si vous ajoutez des tables dans votre restaurant, il sera difficile de comparer vos revenus entre deux périodes (est-ce que les gens achètent plus cher ?, est-ce que plus de gens viennent dans mon restaurant ?…) Et vous aurez le même problème si vous accélérez vos services et essayez de faire 3 services par repas au lieu de 2. Le simple fait d’utiliser les nombres de clients et le prix ne vous permettra pas de suivre tous les effets sous-jacents de votre entreprise. L’utilisation d’une équation de marché vous permettra de comparer séparément vos performances entre deux périodes, toutes choses égales par ailleurs.

Si nous parlons maintenant d’industrie, le nombre d’incidents pourrait également être le résultat d’une équation de marché. Si vous comparez chaque semaine le nombre d’incidents provenant de vos machines, vous ne pourrez pas comparer vos incidents équitablement si vous doublez d’une mois à l’autre le nombre de machines que vous suivez. Nous aurons donc besoin de diviser votre performance au moins en deux pour suivre l’évolution du nombre de machines et le nombre d’incidents par machine.

Ce découpage des effets performance est vrai pour presque tous les secteurs d’activités.

 

3. Un tunnel de conversion est également une équation de marché

Un site web de eCommerce suivra son entonnoir de conversion pour comprendre sa performance. Cet entonnoir aura exactement la même composition et les mêmes règles qu’une équation de marché normale.

Le responsable du site Web mesurera le volume d’utilisateurs entrant sur le site Web, le nombre de sessions, le nombre d’utilisateurs accédant à une page de produit, le nombre d’utilisateurs allant à la page panier et enfin la conversion et le revenu généré. Vous connaissez tous, les étapes de votre site Web et êtes habitués à mesurer le taux de passage à chaque étape du tunnel de conversion afin de d’adresser le bon plan d’actions aux bonnes personnes. Par exemple, le responsable acquisition est responsable du volume d’utilisateurs arrivant sut votre site Web. Une autre partie de l’entonnoir peut être la responsabilité de l’équipe conversion, de l’UX designer, du marketing,..et c’est souvent un mélange de responsabilité.

 

Représenter cela dans un format d’équation de marché pourrait donner l’équation ci-dessous, qui pourrait être complétée par toute autre étape utile de votre tunnel de conversion.

Si nous commençons à explorer cette équation, nous pourrions suivre la conversion à chaque étape de l’entonnoir.

#User: Effet Volume – Combien de personnes visitent mon site Web ?
« Product page visited / #User : taux de passage de la landing page à la page produit (en quelque sorte notre taux de unbounce)
… Sur la page du produit, combien d’utilisateurs sont allés jusqu’au panier (étape 3) et enfin, concernant les personnes qui ont fait tout ce chemin jusqu’à leur panier, combien achètent réellement un produit (étape 4) ?
J’ai volontairement arrêté la formule à l’étape du volume des paiements pour jouer un peu avec cette équation.

En effet, le nombre de paiements est un indicateur intéressant, mais vous pouvez vouloir également surveiller le « revenu généré (a.) », le « panier moyen (b.) » ou bien encore « le taux de conversion (c.) »… en utilisant les mêmes données et en jouant avec les étapes de notre équation.

 

a. Revenu généré

Jouons maintenant avec cette équation: que devrait-on ajouter à la fin de cette équation pour obtenir la formule qui nous fournira le revenu généré ?

Vous l’avez ? Pour cela il suffit de compléter cette équation en ajoutant le montant total des revenus générés par les utilisateurs.

 

En simplifiant l’équation, on peut vérifier notre calcul et s’assurer que la formule que nous avons construite correspond bien à l’indicateur que nous cherchons à suivre.

b. Panier moyen

Celui-ci est plus compliqué, car ce n’est pas un indicateur simple, c’est un ratio (€ / utilisateur) composé de 2 indicateurs. pour obtenir le panier moyen, nous devons changer l’équation existante. Nous devrons supprimer l’effet « volume », soit la première étape. Pourquoi ? Car un panier moyen considère le comportement moyen de vos utilisateurs et non la somme des comportements des utilisateurs. En retirant le « User » du début cela nous permet d’avoir le ratio suivant :

Comme nous l’avons fait ci-dessus, en simplifiant notre équation, nous pourrions rapidement trouver le ratio que nous recherchons.

c. Taux de conversion

Vous devriez maintenant pouvoir faire cet exercice vous-même. Pour commencer, vous devez comprendre l’indicateur. Quelle est l’unité de cet indicateur ? Un taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs de votre site Web qui atteignent un objectif souhaité (une conversion) par rapport au nombre total de visiteurs. Dans notre cas, ce sera un nombre de visiteurs qui réalisera un achat sur le nombre total de visiteurs de notre site Web.

En utilisant notre équation, nous devrons supprimer l’effet de volume (#Users) et supprimer le « Revenu ». Nous aurons

Vous connaissez maintenant le concept de l’équation de marché et les adaptations qu’il est possible de faire pour suivre le bon indicateur. Cela dit, vous n’êtes pas très avancé pour le faire vous-même pour votre activité et vos données.

 

4. Analyser votre performance avec un outil

Comment DataMa peut vous aider à analyser les effets de votre performance  

Chez DataMa, nous construisons des algorithmes intelligents d’analyse des performances d’une entreprise. Notre outil DataMa COMPARE effectue notamment son analyse à partir d’équations de marché.

Le meilleur moyen d’analyser une relation métrique est d’afficher un graphique en cascade. Voici ci-dessous le même graphique que dans la partie 3 qui est un exemple de graphique en cascade issu de DataMa COMPARE qui explique les performances d’un site Web eCommerce entre deux périodes de temps.

Je ne sais pas si vous avez correctement observé le graphique, mais chaque étape a été convertie dans l’indicateur ciblé, le revenu dans ce cas. Au lieu de comparer différents types d’objets, DataMa vous aide à affecter directement un impact en utilisant la même unité à chaque étape.

Pour aller plus loin !

Il est intéressant de comparer la performance à chaque étape, mais il sera encore plus intéressant de savoir ce qui pousse la performance d’une étape à augmenter ou à baisser. Et c’est là que DataMa COMPARE devient vraiment puissant.

 

Dans ce cas, ci-dessus, avec les données provenant, par exemple, de Google Analytics, DataMa vous aidera à comprendre les leviers à activer pour optimiser votre croissance.

Get inspired!

DataMa Demo peut vous aider à avoir une idée des équations de marché que vous pourriez créer.

Il suffit de regarder les sources de démonstration et les cas d’utilisation de démonstration associés pour avoir une idée de son apparence.

Et n’hésitez pas à contacter notre équipe pour vous aider dans votre projet.

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